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文｜《中国企业家》记者李欣

裁剪｜米娜

头图起头｜视觉中国

2024年终末一个大促，李佳琦再次激发争议。

12月12日晚，李佳琦直播佣金曝光登上热搜。话题内的多张截图自满，李佳琦在直播时，商品佣金疑似自满在直播间商品栏，不同商品的佣金抽成从10%、12%、15%到20%不等。

《中国企业家》据此研讨李佳琦所属公司好意思ONE（好意思腕网络科技有限公司的简称），但关联负责东谈主并未对截图的果然性以及佣金比例等问题作出答复。

起头：微博截图

在互联网上，多位电商行业东谈主士齐对网传截图的果然性持疑。有行业东谈主士告诉《中国企业家》，超头主播关于好意思妆品牌的抽成佣金多在30%~40%之间浮动。外洋大牌相对较低，另有一些不太闻明的国货色佣金还会打破40%。除佣金外，还有另外单收的坑位费。

这张截图，让“主播中间商赚差价”“达东谈主收货笔直软”的商榷，再次在公论场炸锅。

畴昔一年，超头主播们激发了广宽争议：抖音好意思妆一哥骆王宇、三只羊旗下的小杨哥均因造作宣传问题，接连遇到口碑塌房，前者无奈退网多月，后者旗下的直播间则遇到大面积停播。2024年9月，电商主播辛巴快手的账号直播功能被封禁，直到双11前才匆忙复出。

因此，在2024年的618与双11，好意思妆品牌用脚投票，选择从蹧跶者信任危机中渐渐走出来的李佳琦。

据“青眼谍报”统计，2024年618大促，李佳琦直播间在5月19日的首场直播中共上架500个商品，其中371个为好意思妆，触及141个品牌。而2023年618的首场直播只上架了324个好意思妆产物，触及137个品牌。到了双11，这个李佳琦最为垂青的节日，他的直播间首场预售共上架391个好意思妆商品，触及144个品牌。

这也标明，在每年最为缺欠的两大促销节点，好意思妆品牌依旧依赖李佳琦的影响力。

某国货好意思妆品牌前市集总监凯西对《中国企业家》暗意，超头主播的最大功能之一是“打新品”，带动腰部主播跟进，在这方面，李佳琦险些算是淘系最“好用”的超头主播。

不外，尽管李佳琦仍是好意思妆品牌在大促时代的第一选择，但李佳琦也愈发感受到好意思妆行业的挑战，在好意思ONE 618启动会上，李佳琦直言，2024年的618大促是困难的。

这声惊叹背后，是他所倚靠的好意思妆品牌的贸易越来越难作念。

一方面，化妆品市集全体增长凄怨。从化妆品零卖总数的大盘数据来看，近两年中国化妆品市集的增速明显放缓。2023年中国化妆品零卖总数为4142亿元，同比增长5.1%，与2021年比较增长2.9%，而2015年到2019年的年均复合增速为9.9%。

12月16日，国度统计局公布了2024年11月化妆品零卖额及社会蹧跶品零卖总数主要数据：1~11月化妆品类零卖总数为4015亿元，同比下滑1.3%。

靠近线上迅速上升的流量本钱，好意思妆品牌也初始厌倦被直播机制消除利润空间的本质，从达东谈主带货热中自若下来。

彩妆品牌浮气Fomomy的创举东谈主曾对媒体暗意，2018年年底，该品牌就初始涉足抖音，踩中抖音短视频带货的红利期，ROI（投资答复率）能作念到好几百以致上千。但自后包括抖音在内的统统这个词电商的ROI齐下来好多，博主报价也越来越高，带货数据也多量越来越差。

而关于曾进入头部主播直播间的资格，该合鞭策谈主则称，更多的是赔钱赚吆喝，“佣金很高，每多卖一单咱们就多亏一些钱”。

于是，逃离超头，寻找本体增量的举止，早在两三年前就已打响。许多好意思妆品牌初始成立以品牌自播为基础、中腰部达东谈主带销量、超头打新品的矩阵，也刻意逃避与包括李佳琦在内的统统超头主播紧缚。

“因为越来越多品牌强劲到，如若品牌50%~60%齐是靠李佳琦直播间托举起来的话，品牌其实是曲常危急的。”上述行业东谈主士暗意，靠大主播托举起来后，品牌也会持紧成立私域、提振销量。但也有部分品牌，出现将过多的预算和利润空间干与给了大主播，而在短期内莫得资金去崇拜我方品牌护城河的情况。

多位行业东谈主士暗意，就当下的环境而言，李佳琦照旧好意思妆圈的顶流。以致，大促时代想拥入李佳琦的货盘，也并非单纯用钱就不错杀青的。

仅仅当今，线巧妙量越来越贵，当好意思妆品牌初始感性念念考若何与达东谈主相处，蛋糕要奈何分之时，关于以李佳琦为代表的超头主播们，也应该花更多时代念念考若何与对方保持更长久互利的联系。

淘系超头，座位不稳

2020年前，可能是淘宝直播和李佳琦们最佳的时光，2018年、2019年，淘宝直播辩别占据了行业71%和56%的市集份额。

2020年，直播电商行业打破万亿范围，抖音和快手接踵发力夹攻淘宝。有报谈称，抖音以致向李佳琦背后的好意思ONE公司开出offer：粉丝数目2倍，保底功绩1.5倍于淘宝。

没过两年，淘宝直播相接折损两位主力主播，李佳琦成为淘系独一的超头主播。据媒体报谈，2020年为了留下李佳琦，淘宝APP给出了“固定李佳琦专属直播间的一级进口”这一无法远隔的条目。

之后，淘宝初始从全网“挖”主播。据淘宝直播公布的数据，2021年，淘宝新增了最初50万名新主播。2022年天猫双11大促足下的前两个月，有最初100家直播机构入驻淘宝。但入淘的主播们，有些与淘宝直播“水土对抗”，最终淘宝未能再造一个李佳琦。

而后，淘宝虽被快手和抖音自后居上，但李佳琦坐稳了淘系超头的位置。相称是好意思妆类目，彼时在天猫外洋负责化妆品直播业务的林悦对《中国企业家》暗意，就好意思妆而言，2022年李佳琦一东谈主的直播份额能占到天猫外洋好意思妆类目直播份额的25%~30%，除李佳琦以外统统淘系主播加起来也仅约占5%。

动作淘系独一的超头，李佳琦在2022年6月，也第一次因为里面开荒故障无法连接直播，他湮灭了三个多月。直到9月20日，才再次回到淘宝直播间。

尽管从数据上来看，他依然是当年的顶流，但而后一哥的地位似乎变得愈发脆弱。

2023年，李佳琦再次资格了“花西子眉笔”这一紧要翻车事件。他以一句“未必候找找我方原因，这样多年了工资涨没涨，有莫得适宜责任”，把我方送到了蹧跶者的对立面。

据媒体报谈，2023年双11首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，和2022年同期比较，减少一半以上，创下畴昔3年新低；而2024年618购物节首日，李佳琦直播间好意思妆类目GMV，同比昨年下跌了46%。

李佳琦激荡的这两年，在更广的直播江湖上，褫夺他蛋糕的东谈主越来越多。

比如，前TOMFORD彩妆师诞生的骆王宇，缓缓坐稳了抖音好意思妆一哥的位置。公开报谈自满，骆王宇有97%以上的带货商品，齐属于护肤品大类；董宇辉走红后，东方甄选的带货色类曾经推广到化妆品领域；“落拓小杨哥”也早就盯上了好意思妆贸易，比如YSL气垫也上过三只羊旗下主播的直播间。

2023年双11，小杨哥、京东采销直播转折连对李佳琦“开炮”。以致后者在2024年，仍在公开叫板李佳琦。

一位电商行业东谈主士向《中国企业家》表露，在抖音、快手的超头主播莫得翻车的那两年，能和李佳琦三分市集的也唯有骆王宇、小杨哥、辛巴等。李佳琦他们（团队）精深也会暖热这些在抖音、快手、小红书上的头部主播。

“比如小杨哥，诚然他卖好意思妆不成，但其他品类很猛。快手平台，辛巴是值得嗜好的敌手。”该行业东谈主士暗意，“之前到了防晒季，辛巴和李佳琦同期上某品牌的防晒，商家也被两个平台扯得头疼，终末照旧只可‘错规格’，让辛巴卖40ml，李佳琦卖90ml，再搭配不同的赠品。”

略胜一筹不竭浸透进李佳琦蓝本的领地，曾经的淘系超头也未免烦燥。

好意思妆品牌逃离超头直播间

而更让昔日顶流感到忧心的，或是他曾倚恃发财的大牌好意思妆，关于蹧跶者招引力也不才降。廉价大牌好意思妆，已不再是李佳琦手中最有劲的王牌。

林悦还记起，从2020年头始，除薇娅、李佳琦以外的统统大主播齐初始卖廉价大牌好意思妆。李佳琦和薇娅卖来自淘宝官方旗舰店渠谈的产物，其他大主播为卖廉价大牌产物，初始找供应商去另外渠谈拿廉价货，比如免税店的货源。

对主播来说，卖这种渠谈的大牌好意思妆佣金的抽成多量唯有1%，是以指标并不是为收货，而是为了一个顺眼的成交额。

长年累月，可能也导致官方旗舰店的外资大牌化妆品，在蹧跶者心中越来越不值钱。加之2020年后，国货好意思妆崛起，李佳琦直播间外资大牌官旗化妆品愈发混沌招引力了。

天然，动作头部主播，李佳琦也有着更为贤达的行业感觉。

早在大牌式微苗头出现之前，李佳琦直播间就初始出现千般国货好意思妆。早期，花西子、齐全日志等国货色牌，均被觉得是李佳琦一手捧红的。

以花西子为例，据国元证券统计，2020年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，平均每月互助超5次。在两边互助时代，品牌的销售额杀青迅速增长。西部证券研报指出，2021年花西子杀青销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额擢升最初100倍。另据上海证券研报，2017年~2021年花西子市占率从0.30%擢升至6.80%。

但国货色牌紧贴李佳琦的表象，很快就画上了间断符。

进入2022年，凯西明显地感觉到，越来越多的新锐国货色牌不想与包括李佳琦在内的任何超头有任何相貌的绑定。天下初始强劲到，如若品牌销量的50%齐靠李佳琦等超头直播间来推举的话，对品牌而言不是上风，反而更危急，尤其是越头部的达东谈主，越容易有危机。

据她不雅察，新锐品牌发展到一定体量后，齐初始去超头、去中心化。小品牌的产物借弘大主播后，基本齐会连接横向推广更多的达东谈主，来缓缓减少超头直播间关于销量的孝顺占比。

即便莫得花西子眉笔事件的发生，品牌也不肯意把我方打形成一个达东谈主品牌。

“更热切的是借重超头主播后，去成立清静的日销体系，而不是个缺了超头主播的销量就坍塌的体系。”凯西暗意。

此外，品牌关于超头主播的情怀也愈发复杂，想进入超头的流量聚会地，意味着要糟跶利润来“攒机制”，但拥入大主播后能否带动其他渠谈上产物的复购，后果时常像“薛定谔的猫”相同不可掂量。

因此，好多好意思妆品牌齐有自建说话权的想法。

不雅察头部品牌的营销节拍不难发现，如今好意思妆品牌会围绕子品牌、品类成立自播号矩阵的同期，互助不同类型的中腰部达东谈主，终末在推新品、618、双11等节点再干与资源在超头主播上。

“2022年之前，抖音直播的职权中心齐在达东谈主直播（简称达播），历程这两年的发展，部分品牌也通过达播，在蹧跶者心中建立了品牌心智，在这个基础上，品牌也有了成立自播矩阵的基础。”凯西评释谈，“这两年，好意思妆品牌多量预期自播间的销售额能达到天猫旗舰店的1.5到2倍。”

品牌自播间已成为不可冷落的收入起头。

以抖音店播为例，青眼谍报数据自满，2024年上半年，抖音好意思妆类目自播GMV超331亿元，同比增长36.42%，产物均价为123.6元，同期，抖音好意思妆类目达播GMV超551亿元，同比增长10.04%，产物均价为79.5元。

品牌自播背后的贸易

尽管品牌自播的销售额和影响力不时增强，但多位行业东谈主士齐认同——李佳琦仍是好意思妆行业“最佳用”的超头主播，短期内好意思妆领域很难出现一个能与其抗衡的主播，上李佳琦直播间也仍是许多好意思妆品牌在大促时代的必选项。

而统统选择的背后，最终齐是贸易与算账的逻辑。凯西告诉《中国企业家》，尽管自播看起来像是增长最快速的渠谈，但本质问题是，刻下抖音、快手、小红书的纯天然流量很少，品牌自播间要有曝光，就只可去付费投放。通过一系列付费投放后，相称是新锐国货好意思妆品牌也渐渐发现，自播关于团队的良好化运营要求进程极高，终末许多品牌在搭建自播间这块仅但愿能赚5%或只消求不亏本即可。

畴昔几年，行业总民风性觉得，传统货架电商平台流量红利缓缓消退。与货架电商比较，新兴内容电商仍处于增永恒，且可通过内容进行不时引流。

但好意思妆行业东谈主士却有不同体感。林悦觉得，淘宝大盘流量下跌后，抖音渠谈的光芒也停留在了三年前。

三年前品牌在抖音作念自播，ROI还能到10，但当今可能连2齐很难达到。这亦然为什么好意思妆圈老是惊叹不是“东谈主民币玩家”，就很难作念起来品牌的原因。

当困难形态落在入局者头上时，带量最快的达播，是不可能毁灭的板块。这其中若有一个能够打爆新品，带动销量，以致能带动产业升级时，行业东谈主很难有不选他的原理。

一位好意思妆行业东谈主士告诉《中国企业家》，好意思妆行业腰部主播选品一定进程上会受头部影响，一个新品牌或新产物如先上了超头直播间，之后会更容易在腰部主播那里布局。这亦然李佳琦直播间仍是行业稀缺资源的原因之一。

在多位业内东谈主士看来，尽管大促时代李佳琦直播间的佣金或者坑位费会提高，但果然想走永恒宗旨的好意思妆品牌照旧会争取进入直播间，与李佳琦配合，打一个有节拍的营销有运筹帷幄，来争取将此次互助价值最大化。

某种进程上，李佳琦稀缺性也“全靠同业映衬”。多位与李佳琦互助过的东谈主士均暗意，李佳琦直播间的选品和招商团队在统统这个词行业里齐是曲常专科的存在。

凯西则觉得，这种专科性体当今会对一个产物在行业的立异性、可能存在的爆点、上新时代、实行准备等给出允洽的提出，“与好多抖快宗派的团队比较是碾压级别的存在。”凯西说，“李佳琦的直播产能可能不才降，但主播全体的产能其实齐在缩短，他相对而言照旧第一。其次，李佳琦与其他头部主播比较，在选品的互助时代、资产本钱上收支并不悬殊，相较而言天下照旧倾进取李佳琦直播间。”

这些好意思妆品牌认同李佳琦的原理，李佳琦所属公司——好意思ONE早已机敏捕捉到。据《中国企业家》不雅察，本年好意思ONE最明显的动作之一是发布了一份直播电商质地蓝皮书，通篇强调直播电商的“品性”与要点打造内容向直播间，标明了要与本年频频塌房的主播“割席”。他们强劲到，当下这批蹧跶者来李佳琦这里买的不是廉价产物，更不是直播间抓马的扮演。

另有接近好意思ONE东谈主士称，从直播间、综艺节目输出内容，之后能够率是好意思ONE的要点标的。

一个不可否定的事实是，对李佳琦来说，尽管依然拓品类许久，但好意思妆品类仍是其最擅长、最具招引力的品类。在大促节点外，若何通过打造内容，来保持直播间对好意思妆品牌、蹧跶者的招引力，是保住李佳琦“一哥”地位的必要条目。

正如许多行业东谈主士所言，选择他并非是最齐全的解题念念路，但却是当下最有可能看得见顺利的圭臬。仅仅，当拥入货盘后，该奈何合理备货，最终作念到减少滞销库存，并运用好超头主播带动后续复购，对好意思妆品牌而言，齐是要提前念念考的问题。

至少当今，李佳琦需要好意思妆品牌，好意思妆品牌也离不开李佳琦，抱团取暖或是互相渡过这个冬天的最佳选择。

（应采访者要求开云体育，文中林悦、凯西为假名）